古代中医药广告文明

古代中医药广告文明

劳燕

现代社会，广告已广泛渗透到各种经济活动中，无论在城市实时脸面、角落，还是在网络虚拟空间，广告铺天盖地，泛滥成灾，被称为“城市牛皮癣”、“网络添加剂”。过犹不及，除了脏乱差，让人头痛，没有给人“宜居城市”、“安全网络”的感觉。显然，广告文明非常重要。

广告文明，是个课题，有讲究，值得研究、探讨，以图治理。

我国古代也有广告，比如医药行业，十分讲究广告的应用，颇具行业特色。药店的广告且与经营契合，逢时过节，都有特色药品供应、服务，其中不乏广告、商幡、商标、诗联，传统文化富饶义蓄，文化含金量颇高。

《清明上河图》中，画有“赵太丞家”，开药店售生熟中草药兼治病。张择端画有赵太丞为广告四方，在自家门前竖了一个高出屋檐的布制大路牌“赵太丞家男妇儿科”，又在药店门前立有招商书，“治酒所伤真方集香丸”、“大理中丸医肠胃冷”。在《清明上河图》中，张择端还画有一儿科诊所，门前挂有一个编织的桃子，上面写着“专治小儿科”字样。为古代都市的繁荣添上了富有情趣的一笔。( 文章阅读网：www.sanwen.net )

南宋时，饶州城内有高姓卖风药者，自制了一个“高屠”商标——一人手执叉钩，牵一黑漆木猪，标记“高屠”。这可能是我国最早的商标之一。宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏便以“黑虎王家”四个字为“市招”。这种文字市招在古代被普遍应用，运用有加，甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，药房门首就置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”21字的冲天招幡。

对联也被药店广泛采用。一如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”；“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”；“干湿脚气四斤丸，偏正头风一字散”等，均言简意赅、寓意深刻、富含医理哲理，符合人文公益。“熟地迎白头，益母红娘一见喜，淮山送牵牛，国老使君千年健”药名联，不仅体现了经营特色，还使人领略妙语连珠的诗词意境，熏陶于传统文化文明之中，颇具情趣。

古代医药广告还善用实物模型。如有的药店、诊所在门上“悬壶”——“壶”就是古代盛药的葫芦，药店、诊所用以为营业标志。一些江湖郎中，称为“铃医”、“走方郎中”，身背葫芦，作为行医的“招幌”，所谓“悬壶乡梓”。有一些“串铃派”的江湖“走方郎中”，一手摇动串铃，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。葫芦里的药，多为秘方、剧药、特效药，所谓“九顶十八串”，郎中从葫芦里掏出来的药，往往立起沉疴，颇具神秘感。以葫芦为药业广告招幡，凸显了民间特色医疗的特色和底蕴。

有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为药店24小时营业的象征。鱼符，原是唐高祖李渊发明的一种鱼形符契，有左右二符，用于官员身份证明和调兵遣将，其中有个定制，鱼符及其命官所到，不分昼夜，所在必须执行服从鱼符的调遣，之所以用鱼形为符契，是因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼。到了后代，鱼符不用，但其所含意蕴——鱼不分昼夜，睁着眼——则为医药业取而传承，以为医药之新用。宋代以后，药店或诊所悬挂起了鱼符，这就意味深长地广而告之：这家药铺不分昼夜为病人服务。鱼符的故事，颇有文化价值，值得研究。此外，有些药铺还悬挂一串木制或铜制的膏药模型等等。是以经营的“药膏”为招幡；元代熊梦祥《析津志》描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”。则将“小儿”刻于店面门首，以小儿形象标示药店儿科的特色医药服务。康王赵构王妃的病，是妇科名医陈沂治好的。康王赏赐陈沂“御前罗扇”。陈氏子孙后世散布于浙江各地，传家宝物自然没法分家，于是就在各自门前竖起一把木制的大罗扇称“御前天扇陈”以为医家市招，“天扇陈”得以在浙江绵延数百年而不衰，这“天扇陈”也成了老字号名医家招牌。类似的还有“金钟李氏”，明代医生李信，字用诚。祥符（河南开封）人。出身世医之家，擅长幼科。尝因治愈皇子胫疡，而赐以金钟，故人称金钟李氏。李信遂将皇帝所赐的金钟悬在门上，从此“金钟李氏”名噪数百年。

古代广告，形神具备，不弄虚作假，不玩弄“障眼法”，绝无“脏乱差”，有诸多实用又富含文化意蓄，显示了生活的厚度和深度，富有情趣，极具人文价值，具有公益性和公信力，而公益性和公信力恰正是广告实用、取信、获益的根本。

但是，古代富有公益性、公信力的良性广告，所存散乱，吉光片羽，弥足珍贵，可惜很少有人专事研究、整理。

浮光掠影，窥一斑而难以知全豹，乃撮取一二，以引出对于“广告文明”主题的思考，作为度吧茶座谈资而已。