文化在品牌创新中的价值研究
前言
2016年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出品牌是基础建设工程，要“以增品种、提品质、创品牌为主要内容，发挥品牌影响力，切实采取可行措施，扩大自主品牌产品消费，适应引领消费结构升级”。品牌不仅是企业的资源，更是国家和民族文化的标识，提到麦当劳、肯德基，首先想到的是美国，这说明品牌在某种程度上已经是国家和民族的代名词。在不断深化供给侧改革的背景下，如何通过文化创新来带动品牌创新，提升我国自主品牌的创造力和影响力是我们需要重点研究的内容。2016年9月20日由人民日报社主办的2016（第二届）中国自主品牌峰会在北京举行，对我国2016年自主品牌100佳的大型课题调研成果进行了发布并进行了相关的经验交流与探讨，促进了我国自主品牌创造的经验传播，其中谈到的一个重点的品牌创新因素就是文化，其在我国自主品牌的创新、保持和升值方面发挥着极为重要的作用，同时我国长期发展所凝结下来的文化资源是很丰富的，我们所缺乏的是如何将这种资源加以更好地运用。
1.品牌创新的重要性
信息化和全球化的发展使得经济、社会的交往界限被完全打破，国家之间、企业之间的竞争逐步由原来的硬实力较量转变为以文化、人才为核心的软实力的博弈，在这样的背景下，拥有几千年优秀文化底蕴的中国，如何通过自身所拥有的资源价值的挖掘，来实现竞争优势的突破，是需要重点研究的课题。一提到品牌，往往就会联想到企业和国家，那么，为什么品牌会如此地重要呢？品牌创新工作的重要之处又在哪里呢？这两个问题的回答，需要我们进行深入的理论和实践研究来进行探索。
1.1品牌创新是国家综合实力的彰显
品牌是商业经济、商业文化发展的产物，是经济长期发展所积累下来的宝贵财富。随着经济、文化交流国界线的突破，以及信息化技术和电子商务的发展，品牌的影响力突破了语言、国界、民族、种族、社会形态等方面的束缚，在全球经济贸易发展和产业分工中发挥了重要的作用。品牌传播交流无国界，但是，品牌是有国界的，就像我们谈到丰田汽车时，首先想到的是日本，谈到海尔时，首先想到的是中国一样，品牌逐渐成为一个国家、一个民族的代名词。当然，有时候一个品牌的流程化可能会涉及多个国家和民族的文化，例如提到苹果手机，首先想到的是美国和乔布斯，除此之外还会想到中国，这是因为苹果的品牌虽然是美国塑造的，但是手机零部件的生产，却是由中国来完成的，即中国制造。拥有一批知名的企业和品牌是每个国家所追求的梦想和奋斗的目标，也是一个国家发展实力的一种重要表现，品牌代表实力，品牌塑造实力是新时期国家和企业深刻认同的内容。( 文章阅读网：www.sanwen.net )
1.2品牌创新是引领消费的一种重要方式
2008年资本主义金融危机以来，各国纷纷将经济发展的眼光从国外向国内转移，通过一些刺激性的措施来引发国内消费能力和水平的提升，从而增加经济发展的内动力。 而品牌创新正是刺激国内消费的一种重要手段，通过塑造民族品牌，创新品牌设计和提升品牌内涵，对国内消费者消费方式起到了重要的引领作用，使得本国的消费向科学、合理层面发展，促进了本国经济的恢复和发展，并提升了消费者的消费水平。消费者对于产品的消费由原来的价格标准逐步转移到品牌标准，选择产品时除了价格因素以外，更多地会考虑产品的品牌、质量和知名度等更深层次的内容。由原来的自发式、盲目式消费开始转变为品牌式、文化式消费。例如，消费者之前可能仅仅是因为想喝一杯咖啡而随便选择一家餐饮店或者咖啡厅，但是，现在却因为品牌的原因，而选择去星巴克等品牌店进行消费。
1.3品牌创新带动企业经营管理模式转型
供给侧改革的深入和创新驱动发展战略的实施使得企业的发展和竞争更多地转移到经营管理方式上，原本靠资金、劳动力、资源优势取胜的企业，现在却因为经营管理思想和方式的陈旧而面临着被淘汰的危机，在这样的形势下，一些企业选择原地踏步，最终破产倒闭，而有些企业则选择壮士断腕推陈出新，从人才和管理方面着手而扭转败局。之所以出现这样的差别，就是因为创新的决定性作用。市场在发展，资源在流动，如何将有限的资源，通过有效的方式加以整合利用，实现1+1>2的效果，是摆在企业家，尤其是经营者、创业者面前的难点。品牌创新活动能够激发企业创新的思想和能力，实现创新的真正价值并保持持续升值。
品牌创新并不是一个人或者一个部门的事情，是整个企业的联动，从品牌策划、品牌设计、品牌宣传到品牌推广，是需要企业长期不断的人力、物力资源的投入才能够持续下去的，因此，品牌创新所考验的是企业的部门协调和管理能力，正是由于品牌的创新，才促使企业经营管理模式的转变。
2.文化在品牌创新中的价值
在对品牌创新重要性的认识产生认同以后，我们需要对品牌创新的影响因素进行分析，除了品牌创新所依靠的人力资源外，更重要的一个因素就是文化，文化在企业和国家的品牌创新中起着至关重要的作用，贯穿于品牌创新的整个过程。没有文化的品牌创新，就像没有灵魂的人一样枯燥无味，没有文化的品牌创新，将失去持续发展的动力，没有文化的品牌创新是没有产出的社会活动。文化在品牌创新活动中的重要性主要体现在以下三方面：
2.1文化是品牌创新的灵魂
每个品牌的背后都有其一定的文化价值的存在。就像我们提到海尔时就会马上联想到张瑞敏所说的有缺陷的产品就是废品的警语，也会想到其怒砸冰箱的行为背后所蕴含的海尔对产品质量文化的重视，也正是这种文化，促使海尔在大规模的商战中立于不败之地。品牌创新的源泉是文化，是对于企业和国家发展中重要因素的文化溯源。我国丰富的文化底蕴和文化资源，为企业的品牌创新提供了重要的支撑，可以通过对古代文化现象和品质的凝练来创新品牌的文化建设工作。不仅是企业如此，国家亦是如此，近年来以弘扬孔子文化为主的孔子学院，在全球陆续开设，其目的就在于传播中华民族优秀的文化，使世界认识中国，认识中国文化，塑造良好的文化品牌。当然，也有一些企业因为丢失了文化而导致品牌的没落。例如三鹿集团，因为在其奶粉中加入了化工原料三聚氰胺而导致这一品牌的迅速败落。
2.2文化是品牌创新持续的动力
品牌创新是一项持续性的工作，需要我们长期不懈地抓下去。习近平总书记曾指出，我们要以品牌战略带动自主创新，以自主创新支撑品牌战略，切实抓好商标、质量、标准、管理等品牌基础工作，实行有计划、有重点的品牌培育发展制度。在品牌创新过程中难免会遇到一些瓶颈，对品牌创新的方向、目标产生疑问，难以取舍，在这样的情况下，我们唯有以企业文化和社会文化为原点，来进行深入的思考和定位，通过文化创新来推动品牌的创新，才能够实现品牌的长远发展。当然，品牌创新的内涵非常深远，不仅包括企业的商标，更包含企业的管理制度和管理理念，以及员工的职业素养，而这些内容都或多或少受到各种文化的影响。
文化对于品牌创新的推动作用主要体现在两方面：一方面，当企业处于经营管理的选择期时，文化能够促使其作出较为合理的决策，塑造以文化为核心的企业发展战略，帮助企业度过难关；另一方面，当企业处于平稳发展时期时，往往会丢失目标，甘于现状，难以实现有效的品牌突破，这时的文化更多地呈现出“推手”的作用，促使企业去进行品牌的创新，避免堕落。在这两个方面中，后者在我国的中小企业中可能更为常见，一些企业因为一时的成功或者失败而固步自封，不愿意去进行更高层次的挑战，导致逐步丢失市场，最终彻底失败，而文化能够促使企业进行不断地创新来实现企业的持续发展。
2.3文化是品牌创新的社会价值延续
人们生活水平的改善，使得物质生活需求得到了很大程度的提升，对于产品的消费更多地注重的是品牌效应，即在选择产品时，更加看重产品背后所代表的品牌的价值，这就是我们说的名牌效应。因此，企业的生产经营重心也更多地转移到了产品品牌的创新工作上，通过品牌创新来提升产品的知名度和影响力，而文化恰恰是企业进行品牌创新所必须考虑的一个因素。文化在产品的设计、生产、销售乃至售后过程中都能够得到一定的体现，因此，不能够简单地说品牌创新中的哪一部分是文化的体现，而是要从整个品牌创新的过程中来挖掘文化的价值。
同时，品牌创新的影响力远远超过了产品销售的范畴，有时甚至扩展到国家和民族的高度。例如韩剧的流行，使得韩国文化在世人的心目中的地位获得了提升，进而促使韩国产品和品牌走向世界，韩剧本身是一种艺术，但是加入文化元素以后，就实现了艺术价值的扩展，进而发挥了更大的社会价值和经济价值。而我国孔子学院的开设，一方面使世界各国人民对我国传统文化有了更深层次的了解，同时也增强了中华民族文化的影响力，使世界人民对于中国人和中国产品的兴趣度和友好度大幅度提升，进而从文化层次上升到社会层次。
3.充分发挥文化对品牌创新价值的路径探析
企业是品牌创新的主体，但是，企业的品牌创新需要国家的重视和支持，需要从国家法律和制度层面加以明确，同时，借助激励措施，来引导企业进行品牌创新的投入，增强我国文化在品牌创新中的价值能力发挥。
3.1重视知识产权保护
品牌与产品的区别在于，产品仅能够满足消费者基本的需要或者低层次的需求，而品牌则能够满足消费者较高层次的需要。而品牌在建设过程中需要采取一定的措施来加以保护，诸如商标注册、专利申请等等。信息化和生产技术的快速发展，使得产品和服务的可复制性增强，随之出现的是对于一些品牌所生产的产品或服务进行恶意的侵权占用，导致企业辛辛苦苦创新出来的品牌，被这些假冒者给破坏。有鉴于此，国家要加强对于知识产权的保护，严格商标注册和专利申请制度，同时加大工商监管制度，为品牌创新营造良好的制度环境，使文化在品牌创新中的价值，能够顺利得以实现。
同时，国家要营造良好的市场竞争环境，将品牌创新工作放在透明的市场化环境下运行，政府只需要通过宏观的调控手段来对品牌的创新工作加以保障。这样有利于激发企业创新的活力，促使企业主动将文化的相关内容纳入到品牌创新体系之中，推动企业品牌创新工作的前进。
3.2助推文化平台建设
我国悠久的历史，积淀了丰富的文化资源，为社会的发展提供了大量的契机。企业在进行品牌创新时，要对所掌握的文化资源进行有效的整合，挖掘其中所蕴含的价值，实现为品牌创新服务的目的。
文化具有开放性的特征，企业在进行品牌创新时，可以通过互联网平台，实现文化资源的共享，使得文化发挥更大的社会价值和经济价值。为此，国家和社会要构建良好的文化和品牌创新平台建设，通过召开相关的研讨会、交流会或者通过互联网平台来实现跨地区、跨国家的文化交流，为品牌创新提供更为广泛的资源，同时，也为提升文化价值挖掘和发挥能力，实现企业品牌创新实力的提升。
同时文化具有区域性的特征，不同国家、不同地区拥有不同的文化，因此，国家和社会要注重文化的多元性，从不同的角度来开展文化研究，从品牌创新的角度来充分挖掘文化对于地区发展、企业发展的推动作用，将文化作为一种生产力来看待。
3.3注重文化创新实践
在企业的品牌创新活动中，一些企业虽然拥有丰富的文化资源，但是却不能够对其所拥有的价值进行有效的挖掘和利用，导致虽然拥有资源，却不能够很好地利用资源的尴尬局面。这往往是因为企业缺乏文化创新实践和文化创新人才，难以用发展的眼光来看待文化，并且在品牌创新过程中，难以持续地进行下去，在面对产品或服务质量存在问题时，难以有海尔那种“砸”的魄力。文化是一种软实力，企业在发展过程中，由于过分注重产品和服务的经营和销售，忽视对于文化创新实践工作的重视，导致文化在企业发展和品牌创新中应有的价值，无法得到有效体现，因此，企业要在日常的经营管理过程中，重视文化，尤其是企业文化的重要性，将文化建设工作交给专门的部门和人员来负责，并且提供必要的资金支持，来保障创新工作的持续开展。同时，企业要注重文化创新人才的引进，为企业品牌创新，提供人力资源保障，用文化和人才来带动企业品牌的塑造。
3.4实现文化产业化发展
在供给侧改革不断深入的情况下，如何实现我国文化的创新驱动作用，是深化产业改革所必须思考的问题。文化作为一种软实力，对于企业和经济发展的推动作用是巨大的，企业要用长远的眼光来看待文化建设，要将文化作为一种资源来经营；同时，国家和地区要重视文化产业的发展，从政策、资金等方面加大对于文化创意产业的发展，打造产业园区，推动产业发展的集群化。推动文化产业化发展的另一个优势，在于可以将市场运营模式引入到文化发展中去，发挥市场化在资源配置中的重要性和意义。
文化在品牌创新中的作用是巨大的，我们要用发展的眼光来看待品牌创新。要通过创新发展来提升市场的竞争力；通过协调发展来维护国家、企业和消费者的合法权益；通过绿色可持续发展来构建和谐的发展模式；通过开放发展来实现发展的共享性。只有这样，才能够保持我国品牌创新工作长期、持续地做下去。
结语
在供给侧改革不断深入的背景下，如何打造一批拥有竞争力强、市场认可度高的产业化的品牌，是当前我国深化改革需要重点注意的。在新时期，要重视品牌文化建设工作，引导企业树立以质量和信誉为核心的品牌创新意识，引导消费者品牌消费意识，提升国家的品牌竞争力和品牌附加值。在企业间竞争日趋精细化的情况下，要重视对于文化在品牌创新中的驱动作用，形成一种长效机制。同时，国家和社会要重视对于品牌创新的保护力度，鼓励企业积极地将文化融入到品牌创新中，实现文化的品牌化和产业化。
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